特朗普并不是

我们所认为的那样简单，

我们有可能大大低估了

这个人的内涵。

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伯凡时间的听众朋友们，大家好！又到了周末和大家一起读书的时候了。今天（美国时间1月20号），特朗普宣誓就任美国总统。我们今天要说的话题，要读的书，自然就和他有关。

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几个月来，我在伯凡时间里好几次讲到了特朗普。我本人第一次听说特朗普这个名字是在2002年，那是在一次小小的聚会上，来的人当中有一个说起来可能大家都很熟悉的人，他叫张朝阳。

记得当时有人问他说，“你为什么那么热衷于搞怪搞笑？为什么一会儿光着膀子跳舞，一会儿又光着膀子到广场去滑旱冰，到底是为什么？”他说：“我这样做，实际上是

受到一个人的启发。我在美国读书的时候，对纽约的一个著名的地产商人——唐纳德·特朗普印象特别深刻，特朗普的话，我听了以后就能记住。”

特朗普那句话当时是这样说的：“好名比恶名好，恶名比没名好，在很多行业里头，没有名，往往就意味着没有生意”。

我当时一听这话，就觉得这个人特别有趣，我就特意请教张朝阳，说，这个人的英文名字怎么拼？后来我很吃惊的发现，原来他的书在中国早就出版了，那是一本叫做《做生意的艺术》的书，英文的名字叫The Art of The Deal，其实正确的译法应该是《交易的艺术》。

因为我先前在中国社科院工作，这本书正好也是中国社会科学院的一个出版社——经济管理出版社出版的，于是，我就把这本书找来，从头到尾看了一遍。老实说，这本书，读起来并不是特别有意思，但这本书里面开头的部分，也就是总结他做生意的“十一条原则”，我读得比较认真，但后来我对这个人就渐渐遗忘了。

直到2016年美国总统竞选时，我又回想起这个人，我隐隐觉得，他可能就是张朝阳当时说的那个人，后来我又把这本书找出来看，果不其然，这本书就是当年“那个”特朗普写的。这时再来回头看这本书的时候，感觉就大不一样了，因为我已经对特朗普有了一个相当感性的认识，参照他的种种言行，再回头看他这本书，就会觉得特别有意思。

我重读这本书的时候，应该说，我对他作为美国总统候选人的印象并不是太好，但是，当我仔细重读他的《交易的艺术》这本书以后，我觉得这个人，并不是大家所认为的那样——一个滑稽可笑、信口雌黄、口无遮拦的人。

至少不全是这样，如果你仔细去读他的书，其实，你能看到特朗普的另一面，或者说，发现另外一个特朗普——我这样说不是事后诸葛亮，而是我当时就觉得这个人很有可能在选举中获胜。

美国有一句谚语，一个东西，它叫起来像鸭子，走起来像鸭子，那它就是一只鸭子。那么，我们是不是也可以说特朗普是一个疯子呢？

老实说，我们现在只是听到了他说什么，而且他的说是“表演性”的说，他所有在竞选当中的言论，都具有明显的表演性。而他到底会怎么做？——我们不妨听其言，观其行，我们还没有看到他的行，更不清楚他到底是怎么想的，所以，说特朗普是个疯子，还为时尚早。

今天，在重新读了特朗普的《交易的艺术》以后，我有一个感受：特朗普这个人，并不是我们所以为的那样一个简单的人，我们有可能大大低估了这个人的内涵。

所以，在今天川普正式就任美国总统的这一天，我和大家重读一下特朗普在三十年前写的这本书，我希望在我们分享他书中的一些观点以后，我们能对他有一个重新的认识。

2

《交易的艺术》中文版叫《做生意的艺术》，在《做生意的艺术》1991年的中文版的译者序里有这样一段话：“特朗普凭借他过人的精明和特殊的才干，在短短二十年的时间里，积累起了数十亿美元的财富，让整个美国为之瞠目，他的崛起，为士气沮丧的美国人打了一针强心剂。”在这个崇尚英雄的国度里，一时间，唐纳德·特朗普被奉为完美的化身。

从他的婚姻、家庭到他的各项事业，都成了美国人的热门话题，特朗普当时在美国引起人们的高度关注，有一个很重要的原因是：在当时的美国，有一种很普遍的论调——美国正在走向衰落。当时有一本书，叫《美国正在沦为第二吗？》，还有一本书叫《日本第一》。

在那个时候，面对日本的崛起，美国人感受到了强烈的失落感，而特朗普之所以被美国人认为是他们的英雄，原因在于，在对美国的一片唱衰声中，特朗普异军突起，而今天我们又一次听到了唱衰美国的声音，而且好像美国的衰落在相当程度上已经成为了一种共识，而特朗普打出的旗号就是——“重振美国，美国优先”。

从某种程度上，特朗普今天说的话，是一种旧调重弹。《做生意的艺术》这本书刚一上市，即成为全美的头号畅销书，人们急于了解特朗普的点金术的奥秘，人们急于知道特朗普的成功之道，是否适合于别人。

继艾柯卡的《反败为胜》一书后，“重振美国昔日雄风的热浪又一次被掀起”，这也是中文版的译者序里头的一段话，译者还说，“特朗普是一个很典型的美国人，他那种以小吃大的强悍作风，就像当年策马横枪，披荆斩棘的西部牛仔，而他那些善于应变的经营策略，又酷似精打细算，讲求务实的东部财阀”。

可以说，特朗普身上的的确确存在着两种我看上去相当矛盾的人格：一方面，他大大咧咧，有些时候甚至是出手出言，都相当凶悍；另一方面，他从20岁开始做生意，27岁就开发了一个巨大的房地产项目的商人，他身上又有精打细算，求真务实的典型商人作风。

3

现在，我就带着大家一起来读一读《交易的艺术》这本书里头的一些重要内容，特朗普说：“我经商的风格是简练和直截了当，我的起点很高，然后就一直努力下去，直到得到所追求的东西，虽然我有时候得到的比追求的要少，但更多的时候，我能够得到所追求的。”

如果特朗普回头看看当初他写下的这段话，一定会很有感慨，他今天得到了他作为一个美国商人所追求的最大成就——从一个著名的商人变成了美国的总统。

他认为，做生意的才能是天生的，它存在于细胞当中，跟聪明没有关系，它需要一定的智慧，在多数情况下，主要靠直觉。即使是最聪明的孩子，即使他们的每一门功课都是A，但是如果他们不具备直觉的话，就永远不会成为一个成功的企业家。

特朗普对他的直觉一直津津乐道，他认为，他之所以能够在四十岁的时候就进入美国最富有人群的行列里，不是因为读了多少书，而是因为他有一种独特的，一种远高于别人的直觉。在他四十多岁的时候，他在回顾总结他做生意的诀窍的时候，他归纳出了十一个要点，也就是说他之所以能够成为一个成功的商人，是因为他做到了这十一点：

他说，他是一个Think big的人，喜欢异想天开，因为在他看来，他觉得这不是件困难的事，既然人们总要想点什么，为什么不往大的方面想呢？“大多数人只爱打小算盘，因为他们害怕成功，害怕作出决定，害怕取胜，相反，像我这样的人，就会占很大的优势。”

——他的这一段话其实是很耐人寻味的，其实，很多人之所以不成功，是因为他们总爱打小算盘，打小算盘的原因，是因为他们不仅不渴望成功，而且害怕成功，因为成功就意味着风险，就意味着打大算盘，而打大算盘也就意味着，有可能满盘皆输。

他说，他自己在性格上是一个赌徒，但是，他却从未赌过博，他说，“很多人认为赌徒是那些玩老虎机的人，人们都说我是主动进攻的，但是，在决策的时候，我恰恰是十分谨慎，十分保守的。在做一笔生意时，我永远先做最坏的打算，如果为承受最坏的结局做好了准备，那么好消息便会接踵而来，理想的结局就会自然而然的出现。”

很多人认为特朗普竞选总统就是闹着玩儿的，一个房地产商人，一个从来没有任何从政经验的房地产商人，突然说自己要竞选总统，而且还是在共和党内部，此外，还有希拉里这样的强大的对手，而且在共和党内部也是受到很多人排斥和打压的情形下，突然宣布竞选总统，这看起来的的确确像是一个赌徒干的事情，但是，我们越往后看，就会发现，其实，他竞选总统，是经过了很长时间考虑和准备的。

他说：“我依靠灵活性来保护自己，我从来不把自己与某一项生意或某一种方法绑得太死，对于新开发的项目，我尽量将球停在空中，而不急于让它落下来，他说，他做生意的时候，每做一笔生意，都要设计很多的预案，因为什么事都可能发生，即使你做了最好的计划。”

当年他在建特朗普大厦的时候，本来目的是要把它建成一个酒店，但是他也事先做好了准备，如果拿不到酒店经营的许可证的话，也可以改造成一个写字楼，照样能赚钱。在开发一个房地产项目的时候，如果拿不到执照，他也要先把地拿到，把这块地皮卖给别人也能够赚到一大笔钱，也就是说，他好像在玩一个高难度的杂技动作，但是，在开始玩之前，他给自己系上了安全带。

要了解市场，不是要去找那些统计专家来帮忙，他说：“我并不相信时髦的市场调查，而是要自己做调查，然后得出结论。”他说，他的办法就是，在做任何一个决策之前，先问问每一个人的意见——但其实他不是来征求大家的意见，他只是在看大家的本能反应。

比如，如果他要买一块地的话，他就去找住在那里周围的人，打听这个地方的人们，对于学校，对于治安，对于商业网点以及对于购物等等的看法，如果是在一个自己不熟悉的城市，他都会叫一辆出租车，他会来来回回的问出租车司机各种问题，直到他开始觉得自己对那些重大的问题已经有了某种直觉的时候，他才开始决策。

他说：“我从自己这种看似随便的调查中所了解的情况，比我从任何一个庞大而先进的咨询公司所了解的还要多，他非常看不起这些咨询公司，这些咨询公司从波士顿派了一些专业人员，租了一个房间，然后一个长长的研究报告跟你要十万美金，结果呢？还没等那个旷日持久的报告得出结论，真正的商业机会已经消失的无影无踪了。”

他除了看不上那些从事咨询调查的人以外，他也特别看不上那些评论家，也就是那些针对一个项目，针对一个产业，针对一门生意说三道四的那些所谓的专业评论人士——“什么时候需要留意这些人呢？只有在他们说你的坏话，而且这些坏话碍了你的事情的时候，你才要留意他们，但是如果他们要说我好话的话，那也是极好的。”

总而言之，他在心里根本不把这些人当回事，那他把什么人当回事呢？他始终是把他的真正的顾客当回事，比如说，他在开发特朗普大厦时，有很多评论家对这个项目说三道四，但是，公众很明显喜欢这个项目。

他说：“我所说的公众，指的是能够成为我的客户的人，是那些有钱的，有漂亮老婆，又有红色法拉利跑车的意大利人，那些像羊群一样涌进我大厦的人，那才是我关注的对象”——当读到这些话的时候，你可以说他是一个粗暴的人，同时他这种粗暴里头，又包含着一种直击问题本质，不受其他无关紧要的信息干扰的性格。

到底什么是手段？他对手段有个解释，也就是你拿手的东西，问题是，在有些时候你对一个事情并不拿手，但是，不知道什么原因，别人会觉你比别人拿手的时候，你一定要在这个上头添砖加瓦，锦上添花，需要想象力，需要推销术，要学会表演，他们觉得你拿手，你要顺着他们的想象，顺着他们的期待，表现得的确确很拿手。

比如说，他在做一个项目的时候，也许是由于他的名声，很多人认为他做工程比别人进度快，特朗普说：“其实我并没那么快，但是我要尽一切可能。例如，亲自去工地视察，来向他们证实我的项目快要建成了，我的手段是把他们以前已经相信的印象，进一步加深”——说到这里，我们就会觉得他这个人好有心机，他在做生意的时候，还时时刻刻不忘记要表演。

什么叫自我增值呢？就是不要迷信常识。他认为，那些真正的优势是由你自己创造出来的，我们知道在房地产行业有一个所谓的铁律——一个房子的价值，第一，是地段，第二，也是地段，第三，还是地段。

特朗普说，这其实是外行人的观点，他说得很有意思：“我要的其实不是最好的地段，我要的是最好的生意，这样就像你可以创造手段一样，通过宣传也可以创造一个好的地点，你可以买下一块平淡无奇的地皮，然后靠吸引合适的投资者，把它变成一个热门的地方。”

他这样说是经验之谈。当他的特朗普大厦建成之后，他在第三大道和第六十一大街交汇的那个地方，建了另外一座大厦，叫特朗普派克大厦。但那里的地段跟第五大道完全没办法比，所以它的价格非常便宜。

但是，由于特朗普大厦名声很大，而且他也知道，有很多想买特朗普大厦里那些高级公寓而没有买到的人，所以，特朗普派克大厦建起来的时候，一下子把那些想买特郎普大厦，想住进特朗普大厦而没有住进特朗普大厦的人都给吸引过来了，这靠的就是它的品牌。结果，等这些有钱的人都住进了特郎普派克大厦的时候，第三大道又成了一个在纽约有身份的人住的一个高尚住宅聚集区，当新人住进来的时候，第三大道的地价一下子就涨起来了。

所以，在他看来，平庸的地产商人才会讲什么地段，你买下一个大家都认为好的地皮，本身就花掉了很多钱，最后你建起来的房子不一定能够获得很高的利润。反过来，真正有胆略、有眼光、有能力的地产商人，能够将一个并不是那么值钱的地段，因为自己盖的房子而成为一个好地段。平庸的人看风水，而真正有本事人却是造风水，这就是他所说的自我增值。

他的第七点感悟，大家要特别注意。我看到这儿的时候，一下子明白特朗普在竞选时候的种种表演，到底是为了什么，他的第七点感悟是重视宣传，听起来很简单吧？但是他在这里说出了很多不俗的见解。

他对新闻界非常了解，他说新闻界有一个特点：“记者总是对好的新闻，如饥似渴，越是耸人听闻，他们的兴趣就越大。这是由这种工作性质决定的，我能理解这一点。针对这一点，你就要看人下菜碟，对症下药。”

所以他对待记者有他独特的方法。他说：“如果你有点与众不同，比如说你有点专横无礼，或者说你做的事情是很大胆的，是有争议的，新闻中就会常常有你的报道。我做事总有点与众不同，我不在乎有争议，我做生意总是显得雄心勃勃。我在很年轻时就取得了很大的成绩，而且我选择了一种很个性的生活方式。结果，新闻界总想写我的报道，我并不是说他们喜欢我，他们运作正面的报道，也做反面的报道，但是从纯生意的角度出发，从被报道本身获得的利益，远远大于弊。”

这个道理很简单，他说：“如果你在纽约时报做一整版广告可能要花4万美元，而且，不管你做得怎么样，人们对广告总是持怀疑态度。但是纽约时报用哪怕是一栏的篇幅对你的某项生意稍作褒奖的话，不用花一分钱，它的价值就远远超过4万美元。无论你是一个商人还是一个政客，你都要学会不花钱的去做最有效的广告，而不是去花很多钱去做没用的广告。”

他也知道，记者可不是习惯于说好话，他们习惯于挑毛病，他们爱写一些批评文章，但是不要怕，在他看来，即使是批评文章，即使是对你个人有伤害，对你的生意可能也是有好处的。

比如1985年，他买下了一块地。在他没有买这块地之前，好像这100英亩地，根本就不存在，谁也没有关注这块地。但是当特朗普宣布说，他要在这个地方建世界上最高的大楼，这个地方一下子就成了关注的焦点。纽约时报以头条新闻对它作了报道，一个王牌的电视新闻里也报道了这件事，还有一个著名的专栏作家，在新闻周刊里写了专栏评论。

几乎每一个建筑评论家都觉得如果自己不对这块地发言，自己就不算是一个著名建筑评论家。所以大家纷纷在媒体上对这块地品头论足，以至于在那段时间里，全纽约，甚至全美国，大家都在关注这块地，如果把这些报道折算成广告费用的话，那一定是一个天文数字。

他在跟记者谈话的时候有一个技巧——其实看起来都不像技巧，这个技巧就是脱口而出，口无遮拦甚至有点信口雌黄。大家可以回想一下他在竞选总统的时候的表现，可以说他的表现与他30年前是一脉相承的。

但是他说：“在你这样直言不讳口无遮拦说话的时候，你要遵守一点，那就是不要有意欺骗他们，也不要被动反应，当对方质疑你的时候，你要学会快速跳开这个困境。”

比如当记者问他一个技术性问题时，他总是在寻找一个积极的，正面的答案，尽管这可能需要一定的发挥。他是这样说的：“如果有人问我，建造一个世界上最大的大楼，对西区有哪些不良的后果？我便抛开原题，大谈纽约人多么需要这种奇迹般的建筑，以及这种建筑如何能够重振这座城市昔日的雄风。”

“当有记者问我，为什么只为富人造楼时，我指出，从我的楼房中获益的不只是富人，我让数以千计的人找到了工作，否则这些人就会失业。而且我每造一个新项目，都为城市增加了税收。像特朗普大厦这样的建筑，显然是为纽约新的文艺复兴作出了贡献”——现在我们知道了，他在30年前就是这么敢说。

他说他做宣传的时候，还有最后一把钥匙，就是虚张声势。他说：“我一次又一次的努力的引起人们的幻想，因为人们的想象力并不总是那么丰富的，但是在具有丰富想象力的人们面前他们就会激动起来。”

因此，适当的夸张是无害的，人们总是希望相信某种东西最大最好和最壮观。没有想象力的人，特别希望听到富有想象力的描述。他把这种手法，叫做真实的夸张。他认为这种无害的夸张恰恰正是一种有效的宣传方式。

他的第八点感悟是善于反击。这一点我们在他竞选总统的时候已经看到了。他那种剑拔弩张，气势汹汹的神态，我们还记忆犹新。

他说：“尽管争取主动极为重要，但是你总是会受到别人意想不到的打击，这时候唯一的选择就是对抗。一旦有人很恶劣、很不公平的对付我，或者想占我的便宜，我一向的做法是毫不留情地给予回击。”

他认为，受到打击是你成功的一个副产品。当打击来临时，你不要害怕，如果你为你的信念而战，即使在过程中会失掉一些人，但是你要相信，事情总会有好的结局，获得成功后，必定会碰到的麻烦就是，嫉妒和贪婪向你涌来。

他的第九点感悟也很有意思。他的第九点感受叫做货真价实。他说你不管多么善于表演，多么善于利用宣传手段为自己加分，记住一点，不要欺骗人，至少不能长期欺骗人。你可以做富有煽动性的广告，你可以煽动所有的新闻媒介都为你宣传，你还可以稍稍做一点夸张，但是如果你的货不真，价不实，人们总会明白过来的。

他举了一个例子，说有一年，卡特在竞选总统的时候被里根打败了。卡特从总统的位置上下来后，就准备筹建一个卡特图书馆。因为特朗普是一个大富豪，所以卡特就来找特朗普要钱。特朗普问他要多少钱，卡特说：唐纳德，如果你能捐我五百万美元，我会十分感谢。

卡特的狮子大开口让他哭笑不得，他什么话都说不出来。但是，这个经历教会了他一些东西。他以前一直不明白像卡特这样的人，怎么能成为总统的呢？他认为卡特完全不胜任这个职务，但是通过这一次的交道，他发现，卡特具有一种要求得到非凡东西的习惯。简单地说，他能够自然而然的、脸不红心不跳的狮子大开口。

在特朗普看来，这就是卡特当选总统的一个很重要的原因。但是在特朗普看来，卡特除了这一点之外，别无特长，所以当卡特拥有了总统这个宝座之后，人们很快地发现他并不能胜任这项工作。

川普在30年前写的这段话，好像是对今天的自己的一个提醒：你有能力当上总统，但是这和你有没有本事做一个总统，是两回事。

第十点感悟，听起来有点乏味，叫做控制开支。但是这一点很重要，我们知道特朗普虽然是一个地产商，从某种程度上说，他也算是一个富二代，但是他的父亲是一个生意做得非常惨淡的地产开发商。从小他的父亲就教他学会节省每一分钱，不管你拥有多少钱，都要学会节省每一分钱，这也是你作为经营者和管理者的重要职责，因为当你藐视那些小钱的时候，就意味着你在精神上已经处于懈怠状态了。

他说，如果我觉得承包商的收费过高的话，我就会拿起电话，哪怕是为了5千或者1万美元，也会跟对方据理力争。别人会说，你都那么有钱了，干嘛为几千美元大惊小怪？他说打电话只需要25美分，但是，打这个电话就能为我争取1万美元，如果我不这样做，我的商店就该关张了。

你如果看不上小钱，很可能意味着你在做这件事的时候，不是专心致志的，而一旦你处于懈怠状态，不管你手头有多少钱，你在做多大的事情，都有可能一败涂地。

最后一个感悟，有点像是特朗普的人生哲学。他说他从来不欺骗自己的，不管你有多成功，生活永远是微妙的，你越成功，生活反而变得更加微妙，更加不可控，很多事情往往是在没有任何先兆的情况下就发生了。所以对于钱，对于成功，不要过于认真。

他说：“钱对我来说，从来不是唯一”——这话从他嘴里说出来还真是不协调——“钱对于我来说从来不是唯一的刺激，它只是一个记分的方法，真正令我激动的，是游戏本身。我不会花很多时间，为我过去做的事情，或者将来可能发生的事情发愁。如果你问我，做过的这些生意最终会有什么结局？我很难给你一个准确的答案，但是，我一点我可以肯定，我在为我的事业奋斗中，过得很愉快”。

4

特朗普这个人，不管你喜欢还是不喜欢，有一点必须承认，他是一个很投入的人，是一个激情饱满的人，光是这一点就值得我们很多人羡慕。

他拥有了很多钱之后，他曾去电视台做主持人，我们看他做主持人的时候，也是全情投入的。这种做事情全情投入的习惯，既是他成功的原因，也使他超越成功，不会因为成功或者失败而影响他对于生活、对于这个世界最根本的体验。

特朗普是一个地产商，他在跟希拉里竞选的时候，有一个策略特别值得注意。希拉里在竞选的过程当中，不断说今后要怎么办。特朗普也会讲，但是他所承诺的那些事情，其实都不能太当真。

当他说要在美国和墨西哥修一道长城的时候，他更多的是为了制造一种戏剧化的效果，制造一种强烈的氛围，因为他知道竞选就是拿下总统这个位置。就像他在开发房地产的时候，首先是要把地拿下来，至于盖成什么房子，以后再说，不要把过多的精力和心思先花在如何盖房子上。

曾国藩说的“既往不恋，当下不杂，未来不迎”，在特朗普身上，还真是有某种体现。从一个方面讲，他是一个非常躁动的人，从另一个方面讲，他又是一个很禅定的人，在某个时间只专注一件事情。这也可以算作我们从特朗普身上得到的某种启示。

总而言之，特朗普不是我们习惯于认为的那样，是一个草包，是一个莽夫，是一个没心没肺、只有娱乐精神，没有实干精神的人。可以说他在40岁之前，就练就了一身功夫，一种既有强烈表演性，又非常务实，既关注月亮，也关注六便士，这样一种看起来很异类，实际上很主流的商人性格。